Le contexte
Brûlerie Camélia est une marque française de café de spécialité vendu en abonnement mensuel. Les clients reçoivent tous les mois 2 ou 3 paquets de 250g de cafés de producteurs sélectionnés. La boutique Shopify fonctionne avec l'app Recharge pour gérer les abonnements et compte environ 4 200 abonnés actifs. Le CA récurrent mensuel dépasse 140 000 euros.
Le modèle abonnement est extrêmement sensible au churn : chaque client perdu doit être remplacé par un nouveau, avec un CAC moyen de 45 euros. Plus le client reste longtemps, plus il devient rentable. La durée de vie moyenne des abonnés est un KPI critique.
Le défi
Le taux de churn mensuel s'établit à 9,2%, ce qui signifie qu'un abonné sur 11 se désabonne chaque mois. La durée de vie moyenne est de 4,3 mois, à peine suffisante pour rentabiliser le CAC. L'équipe sent que le churn est concentré sur certains moments du parcours mais n'a aucune donnée précise.
Les rapports Recharge affichent un taux de churn global mensuel mais ne permettent pas l'analyse de cohortes. Impossible de répondre à des questions essentielles : à quel mois d'abonnement les clients partent-ils le plus ? Les clients acquis via Meta Ads ont-ils un churn différent de ceux acquis via Google ? Certaines formules (2 paquets vs 3 paquets) retiennent-elles mieux ?
Sans ces insights, l'équipe navigue à vue et active des promotions généralistes sans savoir si elles ciblent les bons moments.
La solution Fullmetrix
Brûlerie Camélia connecte Shopify à Fullmetrix et active le module Cohortes et rétention. L'historique complet des 3 ans d'abonnements est synchronisé et les cohortes sont automatiquement construites par mois d'acquisition.
L'analyse révèle un pic de churn au 3e mois d'abonnement (16%) et un second pic au 6e mois (12%). Entre les deux, les mois 4 et 5 ont un churn stable autour de 5%. Les cohortes segmentées par canal d'acquisition montrent que les clients Meta Ads churnent 2x plus que les clients Google Ads au 3e mois.
L'équipe active trois scénarios de rétention pilotés via Klaviyo. Au mois 2, les abonnés reçoivent un message de fidélisation avec une invitation à personnaliser leurs préférences (plus d'engagement, moins de churn). Au mois 3, un cadeau offert (mug de marque) pour les abonnés à risque selon le score Fullmetrix. Au mois 5, une offre d'upgrade vers la formule 3 paquets avec -20% le premier mois.