Le contexte
Auréa Paris est une marque française de bijoux fantaisie haut de gamme lancée en 2020. Le catalogue compte environ 120 références : colliers, boucles d'oreilles, bagues et bracelets en plaqué or et argent 925. Le panier moyen est de 85 euros et la marque vend principalement sur sa boutique Shopify et sa boutique Instagram.
L'équipe marketing investit massivement en publicité Instagram (Meta Ads avec placement Instagram Feed, Stories, Reels et Shopping). Le budget mensuel atteint 18 000 euros et représente la principale source de trafic et de ventes.
Le défi
Le ROAS Instagram affiché par Meta Ads Manager est de 4,2, un niveau apparemment excellent pour la bijouterie. Pourtant, la marge nette mensuelle de la marque stagne à 6% du CA, un niveau bas pour le secteur qui devrait tourner autour de 15-20%.
La fondatrice soupçonne que le ROAS de Meta surestime l'impact réel des campagnes. D'une part, l'attribution Meta inclut les ventes assistées qui auraient eu lieu de toute façon (trafic organique Instagram, bouche-à-oreille, emails). D'autre part, la marge brute varie énormément entre les produits : les bagues statement ont une marge de 72%, les bracelets simples à peine 38%. Les campagnes qui poussent des volumes peuvent en fait détruire de la marge.
Sans un calcul de POAS (Profit on Ad Spend) fiable, impossible de savoir quelles campagnes sont vraiment rentables.
La solution Fullmetrix
Auréa connecte Shopify à Fullmetrix et importe les COGS précis de chaque référence. Les frais Stripe, l'emballage cadeau et les retours sont également configurés. Le compte Meta Ads est connecté pour récupérer les dépenses par campagne.
En 72 heures, le rapport POAS révèle la vérité : le POAS moyen des campagnes Instagram n'est que de 0,8, très en dessous du ROAS affiché par Meta de 4,2. Trois campagnes phares (représentant 52% du budget mensuel) ont un POAS inférieur à 0,6, ce qui signifie qu'elles font perdre de l'argent à la marque malgré leur bon ROAS apparent.
L'équipe réalloue le budget : coupe des 3 campagnes non rentables, renforcement des 2 campagnes qui ciblent les produits à forte marge (POAS 2,1 et 2,6), et création d'une nouvelle campagne dédiée uniquement aux bagues statement avec POAS cible à 1,8 minimum.