Le contexte
Kinetic Wear est une marque française de vêtements de sport technique lancée en 2022 : leggings, brassières, t-shirts techniques et shorts pour le running et le crossfit. Le catalogue compte 80 références avec un panier moyen de 58 euros. La boutique Shopify génère 195 000 euros de CA mensuel.
La marque cible une audience jeune (18-34 ans) très présente sur TikTok. L'équipe marketing a commencé à tester TikTok Ads début 2024 avec un budget mensuel de 8 000 euros, espérant capitaliser sur la viralité et les coûts d'acquisition plus bas que Meta Ads.
Le défi
Après 3 mois de tests TikTok Ads, le bilan est mitigé. Le ROAS affiché par TikTok Ads Manager oscille entre 1,2 et 1,8, bien en dessous des objectifs fixés à 2,5. L'équipe envisage de stopper l'investissement TikTok.
Avant de couper, la fondatrice veut comprendre pourquoi TikTok sous-performe alors que les vidéos organiques cartonnent. Elle soupçonne plusieurs problèmes : attribution TikTok peu fiable (window courte, beaucoup de conversions post-view), produits mis en avant ayant des marges faibles, taux de retour élevé sur les leggings (15%) qui ne sont pas pris en compte dans le ROAS TikTok, et fluctuations quotidiennes difficiles à suivre sans automatisation.
La solution Fullmetrix
Kinetic Wear connecte Shopify et le compte TikTok Ads à Fullmetrix. Les COGS et les taux de retour par produit sont importés. Le module POAS en temps réel est activé pour calculer la rentabilité réelle de chaque campagne TikTok heure par heure.
Le verdict tombe : le POAS TikTok moyen est de 0,4, alors que le ROAS TikTok affiche 1,5. L'écart s'explique par les marges produits (leggings 32% vs brassières 61%), les retours (15% sur les leggings vs 6% sur les brassières) et les frais de port offerts au-dessus de 50 euros.
Au lieu de couper TikTok, l'équipe pivote. Les campagnes sont segmentées par gamme produit avec un POAS cible de 1,5 minimum. Les vidéos qui poussent les leggings (marge faible) sont désactivées, celles qui poussent les brassières et t-shirts (marge haute) sont scalées. Les audiences lookalikes sont reconstruites à partir des segments RFM Champions Fullmetrix.