Comment calculer la LTV (Lifetime Value) d'un client ?

Réponse rapide

La LTV se calcule comme : Panier moyen × Fréquence d'achat × Durée de vie client. Pour la LTV nette, déduisez les coûts associés. Une LTV de 200 EUR signifie qu'un client génère 200 EUR de valeur sur toute sa durée de vie.

Explication détaillée

La LTV (Lifetime Value), ou valeur vie client, mesure le chiffre d'affaires ou le profit qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec votre boutique. C'est un indicateur stratégique qui permet de déterminer combien vous pouvez investir pour acquérir un nouveau client (CAC), d'évaluer la santé de votre base client et d'orienter vos décisions de rétention.

La formule de base est : LTV = Panier moyen × Fréquence d'achat × Durée de vie client. Le panier moyen est le montant moyen dépensé par commande. La fréquence d'achat est le nombre de commandes par an. La durée de vie client est le nombre moyen d'années pendant lesquelles un client reste actif. Pour un calcul plus précis en e-commerce, on utilise souvent l'approche par cohorte : suivre les revenus cumulés d'un groupe de clients acquis sur une même période.

La LTV brute utilise le chiffre d'affaires, tandis que la LTV nette déduit les coûts variables (COGS, livraison, transaction) pour donner le profit brut par client. La LTV nette est plus fiable pour comparer avec le CAC. Le ratio LTV:CAC est une métrique fondamentale : un ratio supérieur à 3:1 indique une acquisition saine, entre 1:1 et 3:1 suggère une activité fragile, et inférieur à 1:1 signifie que vous perdez de l'argent sur chaque client.

Pour calculer une LTV pertinente, analysez par cohorte mensuelle ou trimestrielle afin d'identifier les tendances. Segmentez par canal d'acquisition (SEO, Meta Ads, Google Ads) pour voir quelles sources amènent les clients les plus rentables à long terme. La LTV à 30, 90 et 365 jours est particulièrement utile pour piloter vos campagnes publicitaires avec une vision temporelle claire.

Exemple concret

Une boutique a un panier moyen de 65 EUR, ses clients achètent 2,5 fois par an en moyenne, et restent actifs pendant 2 ans. LTV brute = 65 × 2,5 × 2 = 325 EUR. Si la marge brute est de 45%, la LTV nette est 325 × 0,45 = 146 EUR. Si le CAC est de 40 EUR, le ratio LTV:CAC est 146 / 40 = 3,65, un excellent signal de santé économique.

Questions associées

Quelle est la différence entre LTV brute et LTV nette ?

La LTV brute utilise le CA total. La LTV nette déduit les coûts variables (COGS, livraison, transaction) pour donner le profit brut par client. La LTV nette est plus fiable.

Pourquoi calculer la LTV par cohorte ?

La LTV par cohorte permet de comparer les performances des clients acquis à différentes périodes et de détecter les améliorations ou dégradations de la qualité d'acquisition.

Quel ratio LTV:CAC viser ?

Un ratio LTV:CAC supérieur à 3:1 est considéré comme sain. Entre 1:1 et 3:1, l'activité est fragile. En dessous de 1:1, vous perdez de l'argent sur chaque nouveau client.

Comment augmenter la LTV de ses clients ?

Améliorez la rétention (email, fidélité), augmentez l'AOV (bundles, cross-sell), proposez des abonnements, et personnalisez les recommandations pour stimuler le réachat.

LTV à 30, 90 ou 365 jours : laquelle utiliser ?

La LTV à 30 jours sert à piloter les campagnes pub, à 90 jours pour les décisions de scaling, et à 365 jours pour la stratégie long terme et le calcul du payback period.

Explorer